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Por Sergio Chalub



La Era del papel

En 1994 comencé a trabajar en el ámbito de Cultura de la Provincia, en la Dirección de Patrimonio Cultural, encargada de preservar y poner en valor los bienes del patrimonio tangible e intangible de Córdoba -su marco jurídico es la Ley 5543-.

No había en esa dependencia una oficina de prensa, pero sí mucho contenido por dar a conocer en materia de restauración y recuperación de bienes históricos que constituyen nuestra identidad cultural.

De una primera evaluación, resultó que el contenido de la dependencia era valioso y suficiente el caudal de información que generaban sus delegaciones, para revalorizar la acción de prensa. Es que, como suele suceder en el campo de la Cultura de Córdoba, la dependencia estaba atravesando por un período de depresión, había subestimado su misión social.

Recuerdo que las gacetillas se hacían en máquina de escribir y los papeles se clasificaban luego en carpetas de lomo ancho. Antes del teclear, solía hacerse un borrador a mano. Las fotos que se enviaban a los medios era en soporte papel y la cinta audiovisual venía envasada esas cajas de plástico negras, como cajas de bombones. Ahora las fotos no se tocan, ni se acercan a la luz de la ventana para apreciar mejor su contraste, y el material audiovisual cabe en el bolsillo del saco.

Para la distribución, toda una materia en el trabajo de prensa, había que preparar un sobre por destinatario, escribir su nombre al frente, después ensobrar las gacetillas, y lamer esas bandas adhesivas cuyo sabor es lo más parecido a una cerveza agria.

Con el tiempo, llegó la emancipación de la máquina de escribir y el líquido corrector, de las caminatas por la ciudad haciendo de cartero (siempre es bueno tener una relación cordial con los recepcionistas de los medios, son personajes claves en la distribución, que bien pueden hacer fracasar nuestro intento distribuir la información).

Y el correo electrónico trajo una gran economía de recursos en papel y comunicaciones, amplió nuestro campo de interacción, pero no terminó con algunos desajustes propios de la condición humana y especialmente, de la condición argentina.


Si la pierdo me mato

Recién empezábamos. Sólo con las direcciones y teléfonos de las radios AM, de los canales y los diarios, nos conformábamos.

Algunos colegas, más experimentados, solían ponderar el valor de sus agendas, la influencia vital que ejercían sobre sus vidas; ¿tanto lío por una agenda? Decía uno que se conformaba con saber llegar a los informativos y a los jefes de sección de Cultura o Espectáculos de tres diarios.

Es que una agenda de medios es una biblioteca que semana tras semana va sumando un nuevo fichero, incluso hay algunas fichas que ya no existen y otras que cambian de lugar. En definitiva, una buena agenda garantiza en alguna medida el éxito de cobertura del hecho artístico o el plan cultural que uno está empeñado en dar a conocer.

En Cultura, el agente de prensa debe tener en cuenta que su mensaje es un tema inherente a Turismo, Espectáculos, Artes, Información general, Sociedad, incluso Economía y Política; estas dos últimas secciones especialmente en para quienes se desempeñan en ámbitos públicos.

Una agenda puede ser clasificada por tipo de medio o por géneros y es imprescindible actualizarla cada año, al inicio de la temporada.


Del otro lado

El agente de prensa sabe que existen tres grandes géneros periodísticos: informativo, interpretativo y de opinión. El suyo es el informativo; concisión, claridad, y precisión son sus atributos.

También sabe que los diarios tienen una hora de cierre de edición, que el contenido de un diario es adaptado a la página por un editor. Sabe que un programa radial tiene una pauta horaria y que el material de un informativo de televisión es organizado antes de su emisión.

El agente de prensa debe tener ciertas aptitudes que lo capacitan para pensar como un editor, escribir como un redactar de un diario, y redactar para el discurso de radio. Descubrir o rescata el atractivo que su mensaje puede alcanzar para la televisión.

Por eso, cuando se está frente a determinado hecho artístico, supongamos, una ópera, el encargado de prensa analiza cómo encarar la comunicación y arme un plano de hipótesis: esto le puede interesar a los informativos de televisión para hacer una nota sobre cómo se lleva a cabo semejante puesta, a los diarios les puede interesar hablar con el director o con los roles protagónicos, y a las radios quizá les interese hacer una entrevista con un cantante para que hable de su personaje y del relato, y podemos ofrecer algunas entradas de promoción e incluso mandarles la música que de la obra.

No hace mucho se presentó en Córdoba uno de los talentos de la nueva generación de artistas de tango, Andrés Linetsky, pianista. Resulta que este muchacho ha sido alumno del maestro Horacio Salgán, creó Vale Tango y grabó cinco discos en pocos años. Hasta ahí todo bien, pero cuál fue el atractivo, el gancho, el elemento de interés que encabezó nuestra edición, nuestro discurso: Linetesky compuso un tango a pedido del director de cine Francis Ford Copolla. Lo destacamos en nuestro mensaje a los medios y de ahí partimos para hablar luego de su protagonismo en esta nueva generación de compositores e intérpretes. Misión cumplida, hubo notas en los medios gráficos, en radio y cobertura de televisión.

Otro caso. Hace unos años atrás, celebraba la Orquesta Sinfónica el 70º Aniversario de su debut. El programa que interpretaba en su concierto del sábado no tenía mayor atractivo, el director ya había dirigido hacía un par de semanas atrás, y no había un solista de relevancia.

En consecuencia, una lectura del asidero que este mensaje podría tener en los medios no daba como resultado una gran repercusión.

Pero nos enteramos que aún estaba con vida uno de los músicos de aquella formación que debutó el 7 de agosto de 1932. Lo ubicamos y le propusimos que diera su testimonio de cómo fue aquel día, y que contara sus recuerdos sobre la orquesta y diera su impresión sobre el devenir de la música de Córdoba.

Hipótesis: esa es una linda nota para los tres formatos. Hicimos las gestiones con los medios en todos sus formatos, presentamos al personaje y les ofrecimos hablar con él en el marco de la celebración (notarán que en tercer lugar quedó el concierto). Y así aconteció: logramos concertar entrevistas con don Ángel Soria, el personaje, tanto en diarios, como en radio y televisión.

Hay que tener presente que nuestro mensaje sirve a los editores para cubrir no sólo su contenido periodístico, muchas veces, periódicamente sirve para llenar ese espacio en blanco en una página o esos minutos libres en televisión o radio. Por eso, una de las claves en la labor de informar es buscar y seleccionar aquellos elementos, motivos, que pueden interesar a los medios y, en el mejor de los casos, que la simple y austera gacetilla se convierta en una nota, una entrevista, incluso un editorial.


¿Esta pautado?

Como si fuera a escribir una gacetilla que responde a las preguntas básicas, así es cómo el que mantiene informado a los medios debe preguntarse: qué voy a comunicar, cuándo haré el anuncio, a quiénes haré llegar el mensaje, cómo enviaré el mensaje, cuál será su soporte.

Otra inquietud válida es preguntarse a quiénes les puede interesar entrevistar al protagonista del hecho artístico, estableciendo cierto criterio periodístico, como señalamos antes, y considerar las eventuales alianzas comerciales de un medio u otro con el show. Para ser claros, a veces entrar por la puerta de la gerencia comercial del medio es más eficaz que entrar por la puerta de la redacción, siempre que el espectáculo esté pautado comercialmente en la página o en el aire.

Es frecuente que algunas productoras, empresas o empresarios del espectáculo entren por la primera puerta. En mi opinión, el oficio del periodista está ligado a la libertad de expresión y prefiero no sugerir una influencia desde el área comercial sobre el periodista. Esa intromisión incluso no cae bien en el periodista, que siente influenciada su pluma o comentario por intereses comerciales.

Por otro lado, sobreviven valores como la honestidad, la sinceridad, el compromiso con la cultura de un periodismo libre de la censura sutil que ejerce una pauta comercial.

Es un campo muy interesante para estudiar. Claro está que los medios, excepto radios universitarias, los periódicos oficiales, o los programas gremiales o con alguna filiación, son empresas periodísticas, agrupadas en la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas, pero los cronistas, editores, redactores, son periodistas y no empresarios de esas entidades.

Por esas suspicacias del mercado del entretenimiento, no se extrañe aquel agente de prensa que al gestionar una entrevista con un medio comercial, el productor, del otro lado del tubo, le pregunte: ¿está pautado? O bien, con la mayor discreción y desdén, le sugiera: esta nota no la hacemos porque el espectáculo está pautado en otra radio… Con lo cual está diciendo, “pida la nota donde puso la plata”.

Con avisos comprados o no, el deber del que trata con los medios es informar y dar solución a las demandas de los periodistas o los productores, requerimientos que pueden ir desde coordinar una entrevista telefónica o en persona, hasta a un sencillo dato sobre el horario o el precio del espectáculo.


El Capital y el Estado

El Capital utiliza las manifestaciones artísticas como un vehículo para asociar su marca a los valores inmanentes del grupo o artista patrocinado. En algunas provincias existe legislación sobre Mecenazgo, y las empresas cuentan con beneficios impositivos, un porcentaje de descuentos en su declaración anual de Ingresos Brutos, de acuerdo a la inversión en Cultura que hayan realizado.

En este sentido, uno de los mejores planes culturales para analizar es el de la petrolera Petrobras y su Programa Cultural Petrobras (Argentina, 2004-2006) que incluyó fondos para la restauración de bienes inmuebles, la publicación de un Diccionario de Autores Argentinos, un ciclo de espectáculos con artistas de primer nivel, el patrocinio de un ciclo de formación en danza, y exposiciones. Otro ejemplo, pero de factura netamente local, es el ciclo Arnet, Cultura para todos (Argentina, 2005-2007).

Pero el fomento de las artes, el apoyo a la edición de libros y discos, la puesta en escena de festivales de teatro o de música, la preservación y la divulgación del patrimonio cultural y natural, y del patrimonio intangible, como una ópera de Felipe Boero o la obra de Alberto Ginastera, así como la administración y gestión de una gran capacidad instalada en salas y lugares de exposición, es indelegable del Estados e, íntimamente, aunque a veces sin un plan elaborado, está ligada a otro servicio público, la Educación.

En prensa, desde cualquiera de esos dos ámbitos de acción, hay una notable diferencia que básicamente consiste en el presupuesto asignado para la producción de contenido de prensa y una porción, cuantificada en miles, destinada para publicidad. En materia de Cultura, el Estado tiene un deber, fijado en la Constitución de Córdoba, mientras que el Capital aprovecha una oportunidad.

Y en ambos casos, es de esperar un plan de largo aliento que, por un lado, ratifique los deberes y reavive el derecho de los ciudadanos a las manifestaciones culturales, y por otro, mantenga un compromiso, o cómo se gusta decir ahora, una responsabilidad social empresaria, superadora de una estrategia de mercado.


El Artista Independiente

Se habla desde hace largo tiempo de un tipo, un carácter de artista, definido como “independiente”; lo paradójico es que muchas veces, agrupados o no, los independientes vuelven sobre el Estado y reclaman subsidios y otro tipo de ayudas para sus producciones; hay razones atendibles, claro, como una ordenanza de Espectáculos Públicos que facilite su actuación en esos pequeños escenarios donde se forja el temple del gran artista (lo que en el tango llaman “mugre” ), ordenanza que en el mejor de los casos sí acentuaría su independencia, o bien ayudas económicas para producción o mantenimiento de salas. También demandan premios o subsidios que, en los últimos años, antes que alentar la creatividad han llevado a los artistas a firmar fila detrás del mostrador de recepción para exigir el pago del premio ganado o el subsidio conseguido.

Hacer prensa dentro de este ámbito tiene sus limitaciones, las que siempre son económicas. No obstante, hay algunas iniciativas, como el Damián Torres Trío, uno de los grupos de tango mejor calificados del momento, que formaron un fondo para gastos de prensa y de producción para su ciclo “Cinco concierto tangueros”, y armaron un grupo de trabajo.

Decíamos que los recursos son escasos, pero más allá de eso, lo importante es la búsqueda de la calidad en la producción del contenido de prensa, además de un plan de acción que paulatinamente ponga el evento en conocimiento de los medios y vaya nutriendo de imágenes, sonido, y otros productos de comunicación, de manera prolija. Básicamente, el ciclo “Cinco conciertos tangueros” se organizó sobre la base a una auténtica división del trabajo: Prensa, Diseño y Publicidad, y Producción general. La división de tareas implica la responsabilidad y la concentración sobre una parte del trabajo e integra a todos en un concurso de actividades alrededor, en la periferia, de los protagonistas.

Un detalle para tener en cuenta: el aprovechamiento del tiempo, la administración del paso de las semanas, los días y las horas. Porque una vez firmado el contrato con la sala o fijada la fecha del evento, el tiempo es generoso, pero pasa.

Otra faceta que los hacedores de este ciclo también pusieron en funcionamiento, fue la gestión comercial, lo que a su vez les permitió conseguir algunos recursos financieros o bien algunos servicios. Siempre que el plan o el hecho artístico que se promociona sea de calidad, y concebido para un éxito, no debe haber miedo ni retraimiento a la hora de salir a buscar apoyo.

Todo artista merece un reconocimiento económico porque el aplauso no alimenta, aunque sostiene en parte, las ganas de volver al estudio, a la interpretación, y a la producción artística.


El productor

“Un productor es un gran armador de equipos”. Esta afirmación es del ex bajista de Soda Stéreo, Zeta Bosio. “Nuestra materia prima son las personas. Los artistas son un colectivo atípico y susceptible de fricciones, pero si prevalece el respeto todo acaba saliendo bien”, estas declaraciones del productor y empresario Gerardo Sofovich, ante una crisis en el reparto de uno de sus títulos, pertenecen, en realidad, a Jesús Cimarro, un destacado productor teatral español.

Autor del Manual de producción, gestión y distribución de teatro, Cimarro dice: "Este negocio tiene más riesgo que la Bolsa. Si no fuera así, los bancos se dedicarían a la producción teatral. Y ya ve: no es el caso". "Con crisis o sin ella, la gente necesita salir de casa y escuchar cosas interesantes, más allá de lo que se bajen por Internet o almacenen en el iPod", concluye.

Hay en Córdoba algunos muy buenos productores que, además de buscar salas, contratar servicios y firmar contratos, consiguen auspiciantes, canjes de servicios a cambio de un espacio de publicidad en los productos gráficos, como afiches de vía pública o programas de mano, y hacen además las gestiones con los medios para la consecución de entrevistas.

En cambio, algunas empresas productoras contratan los servicios de un gestor de prensa, un prensero , cuyo capital más valioso son sus contactos en los medios de comunicación. Estos contactos se van reforzando a lo largo del tiempo, sobre la base de la confianza y la credibilidad, y una atenta actitud de servicio hacia los periodistas.

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